73yh.com: “推特总统”特朗普,靠专属APP能再次当选吗 | 新京报专栏

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原标题:“推特总统”特朗普,靠专属APP能再次当选吗 | 新京报专栏

从本质上讲,传播技术不断将传统两党机器的作用弱化,“选秀”或“造星”式地凸显了参选人个人的形象与立场。

▲新京报我们视频截图

文 | 刁大明

据美国媒体报道,特朗普2020年竞选连任团队正在研发一款专门在智能手机上应用的竞选程序,并将很快上线投入使用。按照目前的预期,该智能应用将被用于发布信息、动员选民、招募志愿者以及吸收捐款等竞选活动的关键环节。

特朗普阵营的这一举动,显然是想延续其在2016年大选中“推特竞选”的成功经验,将个人定制化的智能手机竞选进行到底。

传播技术发展推动美国总统竞选模式转型

事实上,美国这种西方式竞选的内核环节就是说服的过程,即参选人通过各种方式说服选民接受其主张、参与助力其竞选并最终给予其投票支持。这也意味着,参选人个人的形象塑造,以及对议题本身的不同阐释框架,甚至比政治与政策现实更加重要。

最为典型的例子当然是1960年,民主党候选人肯尼迪和共和党候选人尼克松首次面向美国普通公众进行电视直播的总统辩论。

这一次电视辩论的结果想必大家多有耳闻,政治经验更为丰富的尼克松因为形象远远不及比自己年轻四岁的肯尼迪,铩羽而归。

这次电视辩论,普遍被视为现代政治传播当中的一个经典桥段,也是电视媒介改变传统政治传播方式的一个开端。

而此次经典战役也表明,随着媒体传播技术的发展,参选人个人成了整个竞选的中心位置,而民主、共和两党政治精英及其驱动的政党机器逐渐成为被绕开的附庸。这被认为是美式竞选的重大模式转型。

随后半个多世纪的故事,其实就如同传播技术对所有人日常生活的影响一样如影随形。

20世纪90年代,奔驰在所谓“信息高速公路”上的美国,也迎来了互联网竞选。

1992年总统大选的两党参选人都设置了如今看来太过笨拙简陋的竞选网站。而直到2004年大选,佛蒙特州前州长霍华德·迪安在民主党早期初选中的异军突起,完全得益于在互联网上的“神操作”。于是,美国选举政治也被认为彻底进入了“互联网时代”。

2008年和2012年奥巴马的两次竞选,特别是其在2012年连任选举中,针对基于互联网的社交媒体动员广泛使用,也预示着美国竞选政治的再次升级。随后的特朗普总统,则上演了“推特竞选”的神话。

从本质上讲,传播技术不断将传统两党机器的作用弱化,“选秀”或“造星”式地凸显了参选人个人的形象与立场。

社交媒体加剧美国政治极化

当然,网络技术,特别是社交媒体的运用,一些新问题也接踵而至。比如,这些传播技术的发展其实并不是所谓“迭代”的,新技术传播的内容仍旧是传统媒体提供的。

这也意味着,参选人需要在保持传统媒体存在的基础上再向新媒体投入,其中无形中再次增加了选举对金钱政治的依赖度。而参选人个人绕开政党机器与金主的竞选交易,只会更加肆无忌惮。

又如,互联网似乎给予了所有美国选民“自由”了解任何信息的机会,其效果应该是针对党争极化偏执的遏制。但最终却事与愿违:有实证研究证明,美国选民使用网络了解的却往往是自身支持参选人的信息,进而网络成为强化极化的推手。

甚至,在社交媒体时代,每个用户关注的往往都是与自身理念相同的其他人,那导致的结果就是,选民身处一个与自身理念相同并将之持续强化的舆论场。

再如,与传统媒体的疆界不同,社交媒体等网络平台上的内容往往具有宣泄感的极端倾向,这也恰恰会被一些反建制派政治人物用作鼓动民怨情绪的良机。

至少,社交媒体对极化与极端化的推波助澜,直接反映在特朗普在2016年的大选之中。

有观点认为,在美国民众持续对建制派政治人物不满的今天,特朗普在过去两年多以来也通过频繁对社交媒体的使用,保持了与其死忠选民的实时互动,在椭圆办公室里也可以确保“反建制派”风格的保鲜。

专属APP是动员选民的一步棋

虽然被称为是首位“社交媒体总统”,但特朗普面对2020年大选时显然已不仅仅满足于此——他正在希望拥有一个完全属于自己的智能应用,以此将网络化竞选的能量最大化。

一方面,虽然共和党机器对特朗普的控制已很有限,但社交媒体本身作为一个相关方也完全可能成为针对特朗普的约束。

换言之,特朗普的网络动员,毕竟是搭建在一个或几个公司提供了对大众公开的社交平台,是依赖于第三方媒体资源的。而如今在个性化智能应用上的努力,其实是妄图让参选人彻底超越媒体,成为整个选举的完全操盘者。

另一方面,与2016年时希望通过社交媒体来播撒自身理念、吸引选民相比,2020年的特朗普在更多地固盘的同时,将自身基本盘和关键盘的投票率最大化。这就自然需要深耕,需要跟固定的群体进行一些专门的,且又不会导致其他节外生枝可能的动员,甚至可以极为精准地锁定少数一些关键选民的定位与动向,这一目标似乎只有专属的智能应用才能胜任。

此外,属于参选人的智能应用本身也进一步打通了竞选政治的双向车道:其不但是参选人形象与政见的输出,而且也有选民在意见表达,特别是政治捐款的输入。而这种政治捐款的输入,或者是选民的捐款行为,相比于传统网络界面,可能更具便利性甚至是冲动性。

这些应该都是特朗普连任竞选经理、共和党内部数据操作专才——布拉德·帕斯卡尔希望看到的效果。

能否“让特朗普再次当选”还未知

不过,要将自己的竞选舞台安置在选民手掌上的智能终端上,也并非易事。最大的挑战在于,在放弃了普及社交媒体的规模聚集性之后,专属应用如何能达到足够发挥作用的集群效应。

换言之,特朗普阵营在动员选民投票之前又给自己加了一个挑战,即如何动员选民下载、安装这个智能应用。

目前看到的情况是,特朗普阵营将把参与特朗普造势活动并获得VIP座位,甚至与特朗普合照作为下载应用的奖励。但关键是对这些“奖励”感兴趣的选民,不就是特朗普的基本盘吗?针对这些人的动员到底是否能提升投票率,其实并不确定。

更为重要的是,如果社交媒体的作用在于造势、制造新闻的话,智能应用的针对性更强。而按照皮尤民调研究机构的数据,50岁以上(特别是65岁以上)、没有接受大学教育、农业地区等标签下的选民,持有智能手机的比例都明显低于80%的全美平均水平,而这些人恰恰是特朗普连任时一个也不少的选票来源。

从这个角度出发,这样一个应该会叫做“让美国再次伟大”的智能应用,虽然再次向美国现行竞选模式发起了冲击,但最终是否对“让特朗普再次当选”发挥积极效果,还尚未可知。更何况,目前深陷“通乌门”的特朗普,本届任期能否顺利走下去,还是未知数。

或者,号称将有助于动员的智能应用本身,就是一种话题感十足、极大吸引眼球的动员吧。

□刁大明(中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、中国人民大学国际关系学院副教授)

编辑:李冰冰 校对:李立军

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